原标题：24fall录取捷报 | 全美第一的传媒名校-南加州大学（USC）传播管理硕士CMGT

祝贺

摆渡学人学员

获顶尖私立研究型大学

QS传媒学学科排名第2

U.S.News世界排名第28

南加州大学（USC）

传播管理硕士录取

Master of Communication Management

▼

申请时间线：

11月14日递交

1月31日收到offer

美国南加州大学传播管理硕士

University of SouthernCalifornia

Master of Communication Management

营销传播、目标受众和品牌战略

广州摆渡学人留学

2024/04/09

01 传媒选校的一种思路：媒介效果还是批判研究

02 相同经历，多个申请方向，怎么梳理素材的主线？经历的反思角度有何不同？

03 USC传播管理项目四个分支，各有何特点？侧重哪些领域？

04 推荐人的title重要吗?

05 CMGT的文书要求是什么？清晰、简洁和写作能力

06 2024为摆渡学人美国传媒申请的拓荒年

01 传媒选校的一种思路：媒介效果还是批判研究

K同学虽是葡语专业，但怀揣对媒体传播学科的浓厚兴趣，在校内期间辅修新闻传播，并且一早定下传媒方向的申请目标，且首选美国。目前学生已经收获了乔治城大学传播、文化与科技，南加大传播管理，纽约大学媒体、文化与传播三个硕士的录取！

K同学是小语种专业跨申美国top传媒项目的一个成功案例。23fall我们也帮助一位小语种背景的学生，但是申请英港新传媒，几乎拿到了所申项目的全部offer：LSE媒体与传播硕士、NUS传播学（全球传播方向）、UCL数字媒体：批判研究硕士、港中文新闻学硕士、KCL战略传播硕士（点击蓝字阅读录取案例）。

近两年，我们发现来咨询语言专业跨申的同学变多，而传媒又是其中比较热门的一个选项。所以剖析K同学这个传媒世界第二、南加大传播管理硕士（Master of Communication Management，以下简称CMGT）的申请过程，一来，能够为相似背景及想转申传媒的学生提供参考。

二来，超越语言专业背景，本文也希望通过回答以下几个问题，在更普适性的层面，给其他专业申请传媒的学生一些方法建议：

• 哪些申请环节对于促成录取非常重要？K同学的案例，是如何在这些关键环节上尽可能做到最好的？

• K同学为什么申请传播管理？ta的传媒选校思路有何特别之处？

• 以南加大传播管理硕士为例，在CV、推荐信、PS等文书材料的准备上，我们应该注意哪些细节？

选校环节。顾问老师Chloe深知，传媒的细分和交叉领域很多，如果不厘清学科边界和差异，很容易迷失在纷繁的具体项目里，只看到课程描述上表面的区别，再将自己的传媒经历往里面套，能沾上边的就觉得可以申请，但往往什么项目都没靠上。比如用新闻实践经历的描述，去匹配LSE媒体与传播这类理论批判性强的专业，结果必然不会理想。

所以申传媒的关键就是对细分领域的清晰把握，并且深度介入到学生每段经历中，分类和了解哪些能对应到相应的传媒次领域、这些经历最聚焦的主题是什么，再去筛选属于该领域取径的传媒项目。而后续的文书等申请材料准备，都应围绕着这个学科领域展开。

Chloe老师以传播学研究两大分野——批判学派与行政研究为导向（Administrative Research & Critical Theory），最终选择出营销传播、批判媒体研究（STS取径）和全球传播这三个最匹配K同学背景的方向。

总的来说，行政研究在美国盛行，继承其社会科学的实证主义传统，侧重传播效果研究，例如如何说服受众接受？受众的媒介偏好是什么？传播如何通过了解受众偏好来制作内容，以影响受众的认知、态度与行为，最终达到传播者的意图？

而批判研究流行于英国学术界，并和英国的人文学科、社会心理学和文化研究相融合，形成了现在英国主流的批判媒体研究。批判学派相较于传播的功用，更感兴趣媒体是如何被组织和被控制的？特定的意识形态，是如何通过各种媒体操作和实践被塑造并渗透到人们日常生活中，形成“霸权”的？意义如何被编码和解码等议题。

关于两种学派的发展源流和纠葛，请大家重点阅读从LSE战略传播硕士申请之中国学生“集体翻车”现象说起的第二小节。

有了大的学科框架，就不难理解具体项目的特色。南加大CMGT、西北大学的传播学（MSc Communication）、约翰霍普金斯大学的MA Communication，都是典型做传播效果研究的项目。

CMGT看重利益相关者和客户所重视的有效沟通策略，旨在让学生能够将传播理论应用到商业环境中，制定企业内外的战略决策，评估和衡量效果，并跟踪反馈和及时调整策略。这些都是新传学子很熟悉的“行政学派”最核心的内容。

Chloe老师了解学生有（新）媒体研究、互联网营销等相关修课，几段实习集中在社交媒体平台运营、平台营销战略活动、用户研究、消费者洞察方面。在此过程中，学生对如何有效传播兴趣渐浓，并且希望得到传播策略的专门训练，目的是帮助企业做品牌营销。这些就是非常贴合行政学派传媒研究的经历与兴趣。

据此，Chloe老师判断，美国营销传播的项目，或者有营销课程训练的项目，最匹配K同学。

▲Chloe老师分析哪些传媒项目偏传播效果，哪些偏批判研究

但同时K同学也很感兴趣STS取径的批判媒体研究。按照学派分野，更多是英国的传媒项目走这个取径，例如UCL的Digital Media: Critical Studies MA，讨论数字技术语境下文化研究的核心议题，包括媒介文本、意义、受众和用户。

南加大也有一个数字社交媒体硕士（Master of Science in Digital Social Media)，但它就很“传播效果”，强调数据分析技能，课程一切以学习开发和管理一个数字媒体产品（网站/社交APP/）为中心，数字媒体管理技术是必修课之一，以及毕业项目（capstone project)。

▲南加大数字社交媒体硕士

https://annenberg.usc.edu/academics/digital-social-media-ms

而STS取径的媒体研究，并不只英国有，美国也有。Chloe老师筛选出两个代表项目——乔治城大学传播、文化与科技（CCT）和纽约大学媒体、文化与传播（MCC）。乔治城CCT讨论的是digital technology对社会的影响，而纽大MCC是做文化研究和批判媒体理论。这两个都不是美国主流的做效果研究的传媒专业。

这两个项目K同学也很匹配，但是文书要和营销传播方向的项目区分开来。文书老师按照批判媒体研究的路径写作，最终确实帮学生拿到了这两个项目的录取。

另外要强调一下K同学的个人品质，初期咨询和选校讨论时，Chloe老师就感觉到ta有迅速吸收我们的学科申请理解逻辑，再学以致用去研究喜欢的项目。包括ta展现出的主动性、高效率和沟通协作能力，都是美研申请比较看重的素质，甚至一些项目的PS或推荐信会要求展示学生如何面对挑战或挫折的。所以也建议申请美国的同学，多在文书材料中体现和突出这些面向的优秀品质。

何为Capstone?

简单说来，类似于我们中国的毕业设计。不完成这样一个与专业相关的专业你是不能毕业的。capstone project的定义是这样的：Also called a capstone experience, culminating project, or senior exhibition, among many other terms, a capstone project is a multifaceted assignment that serves as a culminating academic and intellectual experience for students, typically during their final year of high school or middle school, or at the end of an academic program or learning-pathway experience.顶点项目(Capstone Project)通常旨在展示学生将所学知识应用于现实生活的能力。在一个课程结束时，有时学生会被要求完成一个顶点项目(Capstone Project)，而不是传统的论文。顶点项目(Capstone Project)一般由写作和演示两部分组成（不同的学校或机构的要求和格式可能有所不同）。有趣的是，一些学校会把顶点项目(Capstone Project)的成绩计算为学生的最终成绩。顶点项目的主要目的在于考察学生是否能够将他多年的学习和研究整系统化，整合为整体的信息和材料，从而有助于该特定领域的研究。

▲Capstone的解释，引用自：

https://zhidao.baidu.com/question/327942229289006845.html

02 文书素材：相同经历，多个申请方向的主线梳理

K同学最开始提供文书素材，课程essay、实习或实践项目经历很全面丰富，但最大的问题是，看不出一个研究问题的主线能把这些素材串联起来。而且按照学科取径匹配的做法，学生申请了三个细分方向，就应该对应每个方向，梳理出一条主线，方能最大化匹配度。

当然这个过程不是由学生独立完成，而是Chloe老师带着学生一起梳理。老师对每段素材进行批注，会议讨论适合分别适合放到哪个申请方向下，再按照三个方向及其下的ABC项目，应该选用哪些essay，三条主线写什么，需要补充什么内容，K同学再进一步提供。

需要说明的是，尽管K同学的课业表现、实习和活动经历也算多了，但申请不同学科方向，所用到的经历基本是相同的，不太可能出现申请三个学科方向，每个都有集中对应的几段经历。这是最理想的情况，但对于一名本科生来说，这可能超出他常规读书和实践所能取得的成果了。

我们有一位申电影研究的同学，3段学术研究（研究助手）经历、4篇课程essay、4段实习（每段时间3个月及以上），已经是相关经历非常丰富的类型了。

所以如果能提前，比如大二阶段就初步明确兴趣方向，尽可能多地积累相关经验固然最好（典型案例请参考：24fall录取捷报 | 香港中文大学人类学硕士：去领域化、再领域化和文化景观）。

但若已经到申请阶段，背景没有多少提升空间，我们也不必纠结或苛责自己，最关键是现有经历怎么最大程度地勾连上所申项目；以及当申不止一个学科方向时，相同的几段经历如何建构出不同的匹配主线。

例如K同学，申请全球传播的核心关怀之一是文化帝国主义，Chloe老师就引导ta，将所有的经历都往这个方向去反思。K的一段社交平台运营的实习，所做的反思是从媒介霸权主义角度，讨论发达国家的移动社交媒体在第三世界国家的营销行为。

而包括南加大CMGT项目在内的营销传播方向，更注重媒介效果研究，所以还是用同样的经历，但每个case的反思角度即变为，企业通过何种具体的营销手段，怎么有效传播以触达当地国家受众，传播效果如何，遇到什么瓶颈等等。

03 USC传播管理项目分析：四个分支，各有侧重

南加大CMGT项目位于著名的安纳伯格传播与新闻学院（Annenberg School for Communication and Journalism），借助学院丰富的传媒教研资源，学生能与有丰富学术和行业经验的品牌领导者、平台战略家、内容创作者和媒体高管深度交流，既学习对内的组织管理技能，又培养企业对外的商业决策或营销传播策略。

理解CMGT，可以从项目的几个分支方向入手。2024入学季CMGT有4个重点areas（此前是5个方向），每个area各有侧重。

1. Marketing Communication

▲南加大CMGT项目的营销传播方向

如果你对利用传播策略来做营销活动感兴趣，那么这个方向最适合你。K同学的经历也最贴近这个方向。该领域是典型的传播效果研究实践，如果你过往的实习领域以及未来的职业方向，是关于营销和销售、品牌合作、市场研究、营销管理、社会营销、广告、公共关系、公共传播活动及公共或社区事务，都能匹配这个领域。

课程主题包括组织身份（品牌传播）、叙事、创造性定位和文案撰写、数字营销传播、全球传播策略以及多元、多文化市场。

2. Strategic Organizational and Social Change Communication

▲南加大CMGT项目的战略组织与社会变革传播方向

战略组织与社会变革传播领域，重点研究组织内部沟通的功能和过程，以及通过有效的沟通信息和活动，对外部产生积极的行为和社会变革的影响。对于在人力资源管理、企业传播、战略规划、运营管理、传播咨询、非营利组织及其他管理职能方面有兴趣的学生来说，这个领域最合适。

课程主题包括战略企业传播、咨询、工作环境中的传播、战略与变革、团队沟通和领导力、危机管理、非营利倡导以及企业社会责任。

这个方向与LSE的MSc Stategic Communication and Society有相似的关怀，例如企业的战略传播行为如何对社会实践产生影响。但前者主要着眼于组织内部的沟通，而LSE战略传播研究则包含了组织内外部，与不同利益相关者的互动关系。

此外，LSE战略传播对“society”的探讨程度更深（2023年直接把society加入项目名称），社会学与批判理论本身就是这个项目的核心理论框架，聚焦于组织沟通如何塑造组织内部甚至整个社会的制度、意识形态和实践。详细的专业分析，请阅读从LSE战略传播硕士申请之中国学生“集体翻车”现象说起的第三小节。

3. Analytics in Communication

▲南加大CMGT项目的传播分析方向

传播领域的市场研究和分析领域，针对想要培养数据分析思维和掌握数据分析技术，为营销、媒体和其他类型的组织提供更大价值的传播专业人士。想做传媒行业的受众/用户分析，或学习数据可视化、大数据分析技能的学生，首选这个方向。当然申请者最好有一定的数据理解认知和实践经验。

4. Media, Entertainment and Creator Industries

▲南加大CMGT项目的媒体、娱乐和创作者产业方向

媒体、娱乐和创作者产业领域，适合想要在媒体、娱乐和创意经济产业发展职业的学生。该领域侧重于媒体和娱乐行业的格局变化，考虑了融合和全球化对这些行业的影响。课程主题包括社交媒体创作者文化、全球范围内的好莱坞、流媒体和融合、视频游戏产业、视觉叙事、媒体中的Web3技术以及国际娱乐市场。

最后再看下CMGT项目2023fall的录取者情况。23fall全球共934名学生申请，最终注册入学的有164人，成功注册率为18%。而这些入学者的本科平均绩点为3.65。

▲南加大CMGT项目的入学率

https://annenberg.usc.edu/academics/communication-mcm/class-profile

根据下图显示，CMGT 23fall的入学者中，50%都是新闻或传播学专业，其次是商科背景，再者是艺术与人文专业。

▲南加大CMGT项目入学者的本科专业情况

04 推荐信：推荐人的title重要吗?

处理CMGT的推荐信时，K同学想将本来选定的传媒方向的推荐人，换成一位头衔更加响亮，但非传媒领域的老师，因为ta觉得title大对于申请更有帮助。这是不少学生可能会有的推荐人选择误区。

然而，西方大学的材料审核一切以证据说话，推荐人的学科领域、推荐信的内容与所申项目相关性越高，推荐人与你的故事越多，越了解你的学术特质、课堂表现和成绩、求学动机，越能够成为一封“强推”。与这些相比，推荐人的title反倒是最不重要的一个因素。

曾经我们也遇到不少学生找了学院里的大牛，但和自己申请专业不相关的教授，被老师直接拒绝。所以Chloe老师不建议K同学更换推荐人，最终学生也相信了老师的判断。

▲项飙对部分国内学生推荐信的评价

其实CMGT项目官网就有说明，选择推荐人时，较少根据他们的排名（rank），而更多会看，他们对申请人学习和工作的质量能否提供深入见解（如下图所示）。

▲南加大CMGT项目对推荐人的要求

05 CMGT的文书要求：清晰、简洁和写作能力

除了推荐信，CMGT还需要的文书材料包括1份CV、Personal Statement、Writing Sample。

处理CV时，Chloe老师根据三个学科方向的项目特色，为K同学专门调整了CV。CMGT项目侧重实践和效果研究，所以老师建议CV最好在一页纸内，主要突出学生的工作经历和领导力素质以及成果。而UCL的数字媒体批判研究等英国项目，则重在展示学生的研究与学术能力，相关的课程论文。

▲Chloe老师给学生CMGT项目的CV提建议

CMGT的PS，应注意两点。第一，项目要求表达出对营销传播、媒体和娱乐管理、组织和战略企业传播等特定领域的兴趣、为何感兴趣？第二，PS应该清晰、简洁且写作水平高（clear, concise, and well‐written）。写作是CMGT的核心能力，PS应反映这一点。

文书老师Eddy先和K同学会议沟通了PS的主线和所用素材，由学生组织一版草稿出来。学生的问题是比较堆砌经历且没有清晰的主线，前面写社交媒体平台做运营，马上跳到大数据技术分析技能获得，又讲到跨文化营销，不太注意段落之间的衔接。

因此Eddy老师重新帮学生建立一个逻辑，以达到CMGT要求的清晰和well-written。传统媒体的实习让学生开始思考，在数字媒体时代，内容本身有价值却并不一定能达到相应的传播效果，所以到底什么是有效内容和有效传播？这个问题引导着学生转向互联网公司，做平台运营工作时，专门观察和探索成功的社交媒体企业是如何传递信息的。

Eddy老师还将学生获得的传播技能与CMGT进行关联。确实，自己掌握了数据分析技能，那么它是否有增进你对营销传播的认识？对你去到CMGT项目学习有什么帮助？或许加一句“提高了我对技术如何增强未来营销能力的理解”会更好。

Eddy老师强调，CMGT项目因为是行政学派和经验研究的角度，所以PS相对英国的media项目，不要求你理论深度和批判性多强，而是要求你如实的、有逻辑的把你掌握的能力给交待清楚。

再者，要多花点时间在匹配项目上，K同学自己按照摆渡学人的学科匹配思路，研究了CMGT他专长什么，有哪些特色的课程和什么资源，再表达出对这些学术或实践资源的强烈期待。

WS方面，Eddy老师建议学生选择一份商业分析报告，更能体现ta在营销实践、市场分析和写作上的技能水平。

【留学申请请加小渡老师微信ferrymaneducation】